Le gouvernement japonais traite désormais le tourisme comme une industrie stratégique, avec pour objectif 60 millions de visiteurs internationaux en 2030, dépensant 15 000 milliards de yens. La Première ministre Sanae Takaichi a réaffirmé cette position dans un message vidéo adressé à la Tourism EXPO Japan 2026, qui s'est ouverte au Tokyo Big Sight le 24 septembre. Ces termes viennent du 5e Plan fondamental pour la promotion d'un pays tourné vers le tourisme, approuvé par le Cabinet le 27 mars 2026. Le langage politique change rarement un devis à lui seul. Ce plan va cependant déterminer ce qui sera financé, ce qui sera restreint et où apparaîtront de nouveaux produits au cours des quatre prochaines années. Voici la lecture pour la profession.
Ce que dit le plan
- Les objectifs. 60 millions de visiteurs internationaux et 15 000 milliards de yens de dépenses d'ici 2030. C'est environ 40 % de visiteurs de plus qu'en 2025, un chiffre largement jugé atteignable seulement si beaucoup plus de voyageurs vont au-delà des grandes villes.
- Cinq orientations politiques : le développement durable du tourisme, la hausse des dépenses, la promotion des voyages en région, le lien entre tourisme, transports et urbanisme, et la pleine utilisation des nouvelles technologies.
- Le surtourisme en chiffres. Le gouvernement s'est fixé pour objectif de faire passer le nombre de zones prenant des mesures contre le surtourisme de 47 en 2025 à 100 d'ici 2030.
- Le cadre. À l'EXPO, la Première ministre a décrit le tourisme comme une industrie qui stimule à la fois les économies régionales et nationale. Le commissaire de la Japan Tourism Agency a cité comme priorités de l'agence le tourisme régional, le surtourisme, les voyages intérieurs et à l'étranger, ainsi que les fondations mêmes du secteur, dont sa main-d'œuvre et ses systèmes numériques.
Ce qui change pour les agents
Les produits régionaux seront de plus en plus faciles à vendre
Un objectif de 60 millions ne peut pas être atteint à Tokyo, Kyoto et Osaka. Attendez-vous à des investissements continus dans l'accès aux régions, la signalétique, l'information multilingue et l'hébergement hors des villes. Cela conforte ce que nous recommandons déjà : associer une ville à une région. Nos guides sur les portes d'entrée secondaires et séjours à la ferme et le tourisme rural montrent où ce produit fonctionne déjà.
Davantage de sites vont gérer le nombre de visiteurs
Passer de 47 à 100 zones dotées de mesures contre le surtourisme, c'est davantage de systèmes de réservation, de créneaux horaires, de droits d'entrée et de restrictions pour les bus sur les sites populaires. Chacune est gérable si nous la connaissons lorsque nous construisons le programme, et devient un problème si nous la découvrons le jour même. Notre note sur le surtourisme et la dispersion des flux explique comment nous en tenons compte, et la Référence des règles et taxes touristiques 2026 recense les taxes déjà en vigueur.
Les dépenses comptent plus que le nombre de visiteurs
L'accent mis par le plan sur les dépenses oriente vers des séjours plus longs, des expériences haut de gamme et des nuitées en région plutôt que des visites à la journée. Pour les agents, les programmes qui vont dans ce sens — guidage privé, atelier d'artisanat, nuit dans un ryokan régional — sont aussi ceux qui offrent les meilleures marges.
La technologie arrive en première ligne
Les « nouvelles technologies » sont déjà visibles sur le terrain. En septembre, JTB Inbound Trip, une coentreprise de JTB Group et de Trip.com Group, a commencé à tester des lunettes connectées à IA avec ThinkAR Japan. Les lunettes affichent sur le verre des traductions et les informations d'un assistant IA, à destination du personnel des hôtels, des centres d'information et des comptoirs d'excursions. Aucune date de lancement n'a été fixée, et un déploiement progressif dépendra des résultats. Elles ne remplacent pas un guide. Elles facilitent en revanche les échanges quotidiens d'un groupe, et notre guide de langue et de communication présente ce qui fonctionne déjà aujourd'hui.
Ce que le plan ne change pas
Le plan ne fait pas baisser les prix et n'ajoute pas de chambres d'hôtel pendant les semaines de pointe. Il ne garantit aucune liaison ni aucun projet en particulier. La demande reste inégale selon les marchés : notre lecture des arrivées d'août 2026 montre des records sur 14 marchés alors même que le total a baissé. Le conseil pratique reste le même : réserver tôt les dates de pointe, intégrer des journées en région dans les programmes plus longs et s'attendre à ce que davantage de sites exigent une réservation.
FAQ
Quel est l'objectif touristique du Japon pour 2030 ? Le 5e Plan fondamental pour la promotion d'un pays tourné vers le tourisme, approuvé le 27 mars 2026, fixe un objectif de 60 millions de visiteurs internationaux et de 15 000 milliards de yens de dépenses d'ici 2030.
Que signifie « le tourisme comme industrie stratégique » en pratique ? Cela signifie que le tourisme est considéré comme un moteur de la croissance économique régionale et nationale. En pratique, cela se traduit par davantage de soutien aux destinations régionales, davantage de gestion des flux sur les sites fréquentés et un recours accru à la technologie.
Y aura-t-il davantage de restrictions sur les sites populaires ? Probablement. Le gouvernement vise à faire passer le nombre de zones dotées de mesures contre le surtourisme de 47 en 2025 à 100 d'ici 2030. Nous suivons ces mesures et intégrons au programme les réservations, créneaux ou droits d'entrée nécessaires.
Les hôtels japonais utilisent-ils des lunettes connectées à IA ? Elles sont en phase de test. JTB Inbound Trip et ThinkAR Japan ont lancé un essai en 2026 dans des hôtels et à des comptoirs d'accueil. Aucune date de lancement commercial n'a été annoncée.
Vous construisez un programme Japon qui va au-delà des trois grandes villes ? Écrivez à b2b@explera.jp, envoyez un message au bureau B2B sur WhatsApp à +66 93 656 8090, ou inscrivez-vous sur le Portail B2B. Propositions sous 24 heures. IATA TIDS 96215733, membre ASTA 900408341.
